首席新媒体运营教程：电商UGC社区运营全攻略电商

本文摘要：世上没有如此简朴的事情，简朴的事情也没有价值，这是基本逻辑。所以青岛艺形艺意文化传媒有限公司首创人，青岛首席商学院新媒体运营首创人，资深新媒体运营人，IT行业视察者，新型互联网+营销实践者，金牌文案创作者，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者，《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销照料黎想老师为大家讲述：本文仅聚焦探讨如何做好电商UGC话题（保证有价值、高活跃）。

世上没有如此简朴的事情，简朴的事情也没有价值，这是基本逻辑。所以青岛艺形艺意文化传媒有限公司首创人，青岛首席商学院新媒体运营首创人，资深新媒体运营人，IT行业视察者，新型互联网+营销实践者，金牌文案创作者，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者，《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销照料黎想老师为大家讲述：本文仅聚焦探讨如何做好电商UGC话题（保证有价值、高活跃）。至于上游供应链、B端（商家运营）与电商平台关系、产物迭代等话题不在讨论之内。

一、电商UGC社区配景梳理对UGC不是特别熟悉的朋侪可以先简朴相识下UGC的界说：UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容泉源，简朴来说，由专业的小我私家、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如影戏娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等；反之，你朋侪圈的图文、微博、知乎的答文、秒拍的各色视频，多数属于UGC。UGC是随着互联网2.0的兴起而降生的一种“公共生产内容”的模式。

那么电商UGC起源于那里？我们回首下自己购物时，好比上淘宝，首先是相识商品的基本信息，好比价钱、外形、颜色等等，除此之外，另有哪些信息是每个消费者都盼望相识但商家却无法提供的？对。是否货真价实，买了这个商品的人用得怎样？等等。这些问题用户都只能依靠其他买家用户分享的信息获取。

（对，这也是互联网2.0的精神之一：我为人人，人人为我。）可是否所有的商品都需要这些资讯呢？我们抽象总结下，从「是否具有话题性」维度来看，本质上，所有的商品都可以归为三类：（1）通用型商品：即走到全国各地都是完全尺度化的商品，好比适口可乐、农民山泉、麦当劳等，用户只需要思量买或者不买的问题；（2）适配型商品：即需求是因人而异的商品，好比衣饰、书籍影戏、数码3C等等，差别的人因自身身材、身份、品味、偏好、学识的区别会有差别的选择；（3）高决议成本商品：例如屋子、车、无人机、或者给重要的人送礼等等都归为此类，意即每次购置前需要消耗大量的决议成本（精神或款项）的商品；这三类中，第一类是险些不具备「电商话题性」可言，而第二、尤其是第三类则是我们电商UGC运营可以充实挖掘的运营点。我们梳理下业界现状，其实典型的电商UGC内容本质上无非就三样：买家秀、卖家秀、用户商品咨询及推荐（如母婴、3C数码、家电、送礼等决议成本较高的商品）、表达感受等等。详细内容的出现气势派头有：图文并茂、短视频以及今年盛行的直播等等。

电商UGC的到场角色包罗：主流买家用户（包罗潜在买家）、卖家、发烧友（各商品领域KOL）。固然，像电商平台自身运营人发生的内容，好比什么“小编推荐”等等严格来说不属于UGC，而仅仅是“官方引导内容”。

此外另有各细分领域的市场利益相关人员，好比厂商、渠道、品牌、推广人员等，他们有时会公布支持自家商品、贬低竞争对手的信息，这些人群发生的内容相比主流内容比例较低。通过这样简朴的梳理及界说，后续我们在探讨电商UGC社区运营时就利便多了。有生意业务的地方就有信息差池称，有信息差池称就会促使内容发生、修正、流传。由此可见电商UGC的潜在体量之大。

二、回归UGC运营初衷咳，大家的心思可别飘到愉快的Shopping去了哈。在阅读这篇文章时，我们的态度可是电商社区的运营人哦。我们先从运营方的态度思考下：电商平台运营UGC是为了到达什么目的？对，最低成本的提升用户活跃度，提升转化率。

我们运营要时刻围绕这个焦点目的。对于尺度化商品的综合电商平台而言，现在业界提升用户活跃率的习用手段无非是种种低价、代金券、节沐日运动等粗暴的利益刺激手段，高度同质化，没啥创意、缺乏技术含量。用乔布斯对微软的评价就是：没品位可言我在以前的文章中谈到过，UGC社区的本质就是内容生态，而建设好UGC社区的焦点则是构建并维系UGC焦点三要素——内容生产者、消费者、内容的关系：生产者获得生产优质内容的动力；消费者能获得想要的内容；优质内容能第一时间从生产者通报给消费者，并只管延永生命周期；这个焦点生态原则已完全适用于电商UGC。

明白了UGC的运作逻辑后，下面，我们就该重点探讨两类用户的念头：究竟，电商用户生产内容的念头是什么？消费者阅读内容的念头又是什么？找到了这两个问题的谜底，就即是找到了我们电商社区的驱动力。三、念头：用户上电商APP来是干嘛的？谈论用户念头时，我们需切记一个前提：电商产物在用户心智定位中首先仅是一个购物工具。故而，诸如“建设一个让用户欢喜的商业精神家园、灵魂归宿”等一切与商业行为南辕北辙的理想可以先行捅破了，起码在相当长一段时期内。那么，前面提到的适配型商品、高决议型商品的一切话题是否都是电商用户会见电商UGC的念头？这个现在显着也是不建立的。

好比：我检察书评、影评会第一时间选择豆瓣啊；相识3C数码产物会第一时间选择相关数码产物的垂直论坛、社区；相识时尚衣饰穿搭也会第一时间看时尚类网站啊；……用户难以第一时间将电商产物作为相识商品资讯的第一渠道，原因在于：电商产物在用户心智中作为一个购物工具，他怎么相信你内容的客观中立性？这是我们后文会探讨的问题。接点地气，我们先从简朴直接的电商UGC内容作为社区建设的切入口。

我们重新看下，当电商平台的买家会见电商UGC社区时，他的念头是什么？当电商产物的买家用户举行阅读（消费）内容时，其念头是：选购商品时的决议支持(售前行为)，这是最主流的内容消费者念头，通常发生在选购商品前（售前），当我们购置一切非通用商品时都需要的选购参考信息。好比，买衣服时看看真人穿上去效果如何，买单反时看看其他用户拍出的照片效果如何，去某家餐厅用饭前相识下用户点评等等。

电商平台的先天优势在于，离潜在购物用户最近，更有可能提供直接的内容关联渠道（若内容组织得好，有公信力，用户无需在通过其他外部渠道搜寻）。（1）寻找共识（售后行为）许多人购置了某商品后，想知道自己是否买的“超值”或者对商品不满足，想要看看是否也有其他人在吐槽，这些情况都市会见商品的用户评论。（2）寻找新玩法、用法（售后行为）对于一些具有「可玩性」、「扩展性」的商品，如3C数码、VR、无人机等，用户也需要寻找一些攻略类资讯。

固然，前面说了，测评网站、论坛等就提供了这类内容，现在其优势更显着。除了买家用户之外，另有几类人会上电商网站消费内容，好比商品的研发商（厂商）、供应链的中上游人群、店家等……那么，他们阅读电商UGC内容是为了干啥？固然是收集市场信息咯。相识用户偏好、消费者的潮水趋势等，从而更好的优化后续的产物设计或商品品类。

总的来说，电商UGC的用户举行内容「消费」时无非是上述四类念头：决议支持、寻找共识、寻求攻略、收集市场声音。那么，对于内容生产者而言，他们相应的念头又为何？下面划分对三类内容生产者：商家（卖家）、品牌商（商品厂商）、买家的念头划分举行说明。

（1）对于商家，他们的目的终归是为了增加客流量，提高订单转化率。俗称：赚更多钱。好比：商品使用评测、使用说明、用户的正向反馈等，都是为了影响用户对商家的好感度及购置决议。

（2）对于厂商，他们的目的是为了提升自家品牌的正面形象，强化用户的心智认知（请注意商家目的跟品牌商目的的区别）。（3）对于买家用户，人们举行商品评论最主流的念头就是为了表达感受，好比表达满足的赞美或者不满足的吐槽、以及分享购物后的喜悦（社会认同）等等。

另有相当部门比例的用户是为了获取商家的物质激励而举行商品的正向评论。用户念头小结：从上面的分析可以看出，电商UGC具有浓重的功利色彩，它从未有过“人文社交”的容身之处。正可谓是“熙熙攘攘，皆为利往”的真实写照。

四、如何计划电商UGC的内容生态分析完电商UGC内容消费者、生产者各自的念头之后，下面我们就可以着手搭建一个对各方角色都具有现实价值的电商UGC社区了。顺带一提，我们做产物、运营的朋侪请切记：我们是平台游戏规则的建立者及引导者，但却绝不是到场者。一边做裁判一边做运发动是会出乱子滴。用户会有自发生产内容、消费内容的念头，但不代表这些行为就会自行发生，故而需要我们运营人的恰当引导。

这些「念头」触发用户「自刊行为（发生内容或消费内容）」的关键是：运营引导、社区气氛、现实激励。所谓的引导，意即制定一些规则或机制，将内容生产者及消费者的念头联接起来，如此则可开端铺垫内容康健发生的基础。好比，卖家为买家提供“好评返现”则属于一种典型的念头联接，固然，这个“机制”或者说玩法是“商家”自身制定的（以牺牲部门利润为价格），而非平台运营方。

思量到内容消费者阅读内容的念头之一“购置决议支持”，需要的是客观中立的内容，而这类内容会降低内容的中立性，事实上平台运营方不应当勉励。那么，我们电商UGC社区的运营方有哪些“运营机制”可以实验搭建的呢？凭据前面的念头分析，下面我抛砖引玉梳理出三个念头联接点，并提供一些可参考设定的内容机制，后续诸位可根据类似思路发挥更多的创意：（联接点一）：生产者增加流量提升转化率+消费者购置决议支持对，事实上就是我们最常见的“卖家秀”，但我们是否想过，把“卖家秀”放在商品先容详情里实在太浪费了：它既不能实时获得消费者的反馈，互动、更不能“流动”。但若能将之作为UGC内容的一部门，则可以极大地释放——我想说的是，将成千上万商家冗余的时间、仙颜、才气举行变现啊。

好比，大量实体店时下较为萧条，员工许多时间都很闲，其实许多实体店时下都有自己的网店，那何不将员工们的“冗余资产”盘活起来，让她们发生内容？好比在店里直播服装搭配，或制作成短视频，这种“卖家秀”比起图片展示商品的方式体验可是更进一大步。（联接点二）：消费者购置决议支持（以及寻找共识、寻求新玩法）+生产者提升品牌形象、影响客户心智定位我们产物运营是否可以思量为品牌商分外开发独立的与用户互动或者组织品牌运动（例如品牌评价有奖征文等）的UGC专区呢？对于消费者，无论是表达对品牌的看法（或批驳或崇敬）、亦或是更多的相识品牌商（作为购置决议支持），这些都是一种强烈需求，而品牌商自然也乐意增加与消费者的互动及曝光。我们作为电商UGC的制定者，完全可以顺应双方的需求，好比：品牌互动：接受及回覆消费者对品牌的一切疑问；品牌运动专栏：品牌自上而下向消费者提倡的各种运动，可以是有奖竞猜、促销打折、其他趣味运动等；售后服务对接：说白了，就是透明地接受用户投诉及吐槽，并给出须要的响应。

固然这一项内容推动起来需要介入多方资源，但有值得实验的价值。为了激起用户（品牌方为主）自主生产内容的努力性，我们运营人可以向品牌商贯注这种内容互动的优势，同时提供多种运动、宣传的模板，降低他们生产内容的门槛。固然，思量到“娱乐至死”的时代，如果我们能把模板运动、宣传样例做得更为娱乐化、富于趣味性，对用户的粘度固然会更强，甚至可以作为一个新的盈利点。

（联接点三）：内容生产者（买家）表达感受+消费者（买家）寻找共识此联接点双方都是买家用户，是一个值得深入运营的黄金点。但这个联接点的机制要设计得好也并不容易。固然，专题的设计就异常重要了，基本原则就是要详细、有趣，好比在淘宝上看到的一些“秋天的心情”就不是一个很好的专题，过于抽象了（从人气数据可以看出）。

五、建设电商UGC内容五步走前文谈完了整个内容生态的焦点，那么，在从0到1的运营搭建历程中，应当如何做呢？下面给出五个建设步骤，对于成熟电商平台的社区新功效运营也同样适用哦。第一步：为内容生产者举行价值宣贯，提供优质示范内容规范、便捷的内容生产工具。让内容生产者切实感知到生产内容的价值是前提，好比给到一组数据给商家，通过优秀的内容可以增加的流量及转化率与“没有内容时候的数据”对比等等。记着，内容生产是有较高门槛的，可能的话，只管为他们提供便捷的内容生产模板及工具，并为“吃第一口螃蟹”的内容生产者提供曝光特权等等激励。

第二步：买通内容与商品的联接，导入用户当早期内容筹备好之后，公布新版本时就可以将商品与相关联的内容举行关联，意即从商品可以会见到内容，反过来，从内容也可以会见回相应的商品（这内里又缔造了许多平台的盈利空间）。第三步：前期内容体验保障，制定确保「内容中立性」的措施前期可以动用人力对内容举行干预，通过半审核制公布内容，确保社区调性，直到形成良好的内容自淘汰机制后，再逐步放开让内容举行自运营。固然低级的广告内容是可以通过机械过滤以及封号等治理措施举行清理。

内容的中立性，很是重要。我们可以通过实施「内容举报」（伪买家）及审核制、建设用户信用体制、提供用户行为轨迹（意即用户所有的系列内容生产都可以会见）等方式停止种种恶意推销某商品或恶意攻击某商品的行为。第四步：电商内容生态引导及维系随着社区早期内容及用户行为的开端完善，运营事情就该转移至内容生态的打造上了，这方面的运营事情实则专业庞大，详细包罗：内容生产者的激励；内容的去中心化；高质量内容曝光及流动；消除马太效应；延长优质内容的生命周期……第五步：制定用户发展机制随着UGC社区的进一步生长、成熟，需要对社区的用户举行精致化分级及分类治理，由此才气让内容生产者有连续上升及输出内容的空间。

好比：买通用户的「关注链」，造就明星用户（内容生产者Kol）。如此，内容消费者用户则可关注那些在各个商品领域里特别醒目的买家用户，这能进一步促使这些用户提升内容质量及专业度，培育良性的社区内容正向循环，良性的生产者竞争等等，而明星用户由于其偶像负担的存在，会更愿意保持内容的中立性。这些都是电商UGC社区最乐于见到的局面。

有关用户分级治理及升级的内容不在本文的焦点探讨规模内，限于篇幅关系，其他话题不再深入探讨。总结电商UGC社区是为了服务电商（低成本的用户活跃率、流量及转化率）而存在，切忌让内容反过来牵引着产物走向，把自身定位弄得不正经，那就得不偿失了。电商UGC是一个涉及多方利益的庞大课题，难度极大，事实上现在业界并无做得特别好的产物，哪怕是电商的领头者 淘宝 亦然。

而对于绝大部门没能拥有如此海量活跃用户的电商产物，在从无到有搭建电商UGC社区时更要遵循：先易后难（从电商用户的内容刚需作为切入口）；先重后轻（前期重度用户运营，给出须要的让利、特权）；地基要牢（UGC生态康健循环的机制）等原则。而不是总想着一步到位，三拳两脚就能建成一个活跃的社区。世上没有如此简朴的事情，简朴的事情也没有价值，这是基本逻辑。

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